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Sin duda este tema es algo que a la Federación, Asociaciones y clubes de rugby debiese importarles de sobremanera para ayudar a mejorar el desarrollo del deporte en Chile
Por Antonio Bermúdez Gerente Finanzas ADO
Este es un importante espacio para escribir sobre la aplicación del Marketing en el sector deportivo, conocimiento fundamental para el posicionamiento y éxito de la organización deportiva. Se entiende por Marketing la “comprensión del consumidor o cliente con tanta profundidad de tal manera de elaborar un producto o servicio que se ajuste perfectamente a él y se venda por sí mismo”.
Actualmente podemos encontrar una diversidad de conocimiento científico relativo al marketing aplicado en este sector. Sin embargo, existen aprensiones respecto de utilizar el marketing en las organizaciones deportivas. Porque la aplicación del marketing tradicional no se ajusta a la realidad de estas instituciones, generando así frustración en los dirigentes y gerentes al ver que no se producen los efectos esperados.
Y a primera vista, es verdad: las experiencias vividas concluirían en la inaplicabilidad del marketing tradicional en las organizaciones deportivas. La pregunta subsiguiente es ¿por qué? y la respuesta es que el marketing tradicional por si sólo es insuficiente para este particular ámbito. Con esto podemos concluir que el marketing deportivo es diferente y específico. Al marketing tradicional debe integrarse el marketing interactivo y el marketing interno.
Expliquemos que el marketing tradicional esta compuesto por una mezcla o mix de marketing conocidas como las cuatro “P” que son: producto, precio, plaza y promoción. Para el caso de los servicios, como sería el de las organizaciones deportivas, se agregan otras tres “P”: Personal, Procesos y Percepción. Cada uno de estos elementos que componen este mix son importantes y hay bastante literatura de apoyo que detalla estos elementos. Sin embargo, nos centraremos en las últimas tres “P”: Personal, Procesos y Percepción.
El elemento Personal se refiere a los hombres y mujeres de la organización que producen el servicio a los clientes. Éste es de vital importancia para construir la imagen del servicio que entrega la organización, basada en la actitud y comportamiento del personal.
A su vez, el Proceso consiste en la vinculación de todas las áreas de la organización, el marketing es fundamental para los clientes para responder el cómo funciona la producción del servicio. No tan sólo se debe satisfacer con el servicio en sí mismo, sino también en cuanto a cómo funciona el proceso de elaboración de este servicio.
La Percepción consiste en que los clientes, usuarios, la gente o el público, según lo quieran llamar, miden la calidad del servicio o producto en base a dos elementos que deben ser tomados en cuenta como retroalimentación para la constante e infinita adecuación de los productos o servicios para hacerlos satisfactorios: la Percepción en sí misma unida a la Expectativa resumen finalmente la calidad del producto o servicio.
La Percepción es la sensación interior evaluada por nuestros sentidos respecto de la impresión material y real del producto o servicio consumido y las Expectativas son la construcción mental de determinadas características satisfactorias que el cliente desea y busca de un producto o servicio para retribuir plenamente una necesidad. La brecha positiva (Calidad) indica una buena percepción del producto o servicio por sobre la expectativa; mientras que la brecha negativa es aquella en que la percepción se encuentra bajo la expectativa del producto o servicio. Mientras más amplia sea la brecha positiva se logrará una fidelización efectiva hacia el producto o servicio. Y por el contrario, si la brecha es negativa se obtendrá un rechazo hacia el producto o servicio por parte del cliente.
El Marketing Interactivo consiste en las interrelaciones con el área externa, básicamente con el entorno más próximo de la organización, que permite mejorar la percepción de los servicios ofrecidos elevando los niveles de satisfacción.
El Marketing Interno tiene como objetivo el compromiso del personal de la organización que adopte una orientación hacia la calidad del servicio en forma franca y sincera con el fin de obtener mejores niveles de calidad, ya sea interna o externa.
Finalmente, para desarrollar una estrategia de marketing es necesario definir sus elementos básicos como son la segmentación (Target), el posicionamiento y la mezcla o mix de marketing (7P). Hemos desarrollado los tipos y mezcla de Marketing. Y en una próxima oportunidad podremos escribir acerca de la construcción de las estrategias.
Espero haber logrado gatillar el interés por este tema para que los dirigentes y gerentes de las organizaciones deportivas adopten y adecuen este conocimiento a sus necesidades como un importante elemento de desarrollo organizacional.
Fuente: ADOChile
